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El “sexismo sutil” y la violencia estética fueron los principales y preocupantes hallazgos detectados en el “Informe de Publicidad Sexista” elaborado por el SERNAC, que analizó la publicidad utilizada por las diferentes marcas a través de la plataforma Instagram.

La Directora Nacional (s) del SERNAC, Carolina González, explicó que este informe no solo busca exponer hallazgos, sino también fomentar una reflexión crítica en la industria publicitaria, las empresas y la ciudadanía.

“Combatir la publicidad sexista es una tarea compartida que exige la responsabilidad social del sector privado, la fiscalización activa del Estado y la vigilancia crítica de los consumidores. Avanzar hacia una comunicación comercial no sexista, inclusiva y diversa no es solo una obligación ética y legal, sino un paso fundamental para erradicar la violencia de género y construir una sociedad más justa y respetuosa”, resaltó la autoridad.

Tras el análisis publicitario, el SERNAC detectó una serie de patrones de comunicación presentes en las piezas difundidas por las marcas en el país a través de la plataforma Instagram.

ROLES ESTEREOTIPADOS COMO VIOLENCIA SIMBÓLICA:

En el caso de la publicidad de seguros, de vehículos o de neumáticos, se detectó el estereotipo de presentar la imagen del hombre como protagonista en la toma de decisiones o con expertise técnico, mientras la mujer se ubica en un rol pasivo o secundario.

Por ejemplo, en la publicidad de Assist Card, al promocionar el servicio de telemedicina, la figura de autoridad y conocimiento es un doctor hombre. Esto refuerza el estereotipo que asocia a los hombres con roles de poder y experticia técnica, especialmente en campos científicos.

No obstante, esta misma marca, en el meme sobre los gastos médicos, se utiliza la imagen de una mujer en un estado de alta emotividad para representar angustia. Se trata de un estereotipo de personalidad que vincula a las mujeres con la irracionalidad o la emocionalidad extrema.

SEXISMO POR EXCLUSIÓN:

Algunas piezas publicitarias, principalmente de vehículos motorizados, refuerzan la masculinidad hegemónica, caracterizada por representaciones de fuerza, poder y dominación de los hombres, excluyendo a la mujer como consumidora protagónica en ciertos rubros.

Por ejemplo, es el caso de la estrategia publicitaria de RAM Chile, donde se resalta los valores de la masculinidad hegemónica.

CONSOLIDACIÓN DE LA VIOLENCIA ESTÉTICA:

El informe también detectó violencia estética, esto es, cuando las marcas resaltan la hipersexualización de la mujer para vender productos no relacionados con la sexualidad.

Esta práctica, junto a la promoción de un biotipo hegemónico, impone cánones de belleza inalcanzables que atentan contra la dignidad y salud mental de las mujeres.

En este ejemplo de la Automotora Autotattersall, se usa el atractivo sexual de forma explícita para atraer la mirada, relegando a la mujer a un rol puramente decorativo que transfiere el deseo al producto.