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Corría el minuto sesenta y ocho del partido entre Argentina y Austria, válido por la fase de grupos del Mundial 2026, cuando el árbitro Amin Mohamed Omar levantó su mano y tocó el silbato. La acción significó que los 22 jugadores en la cancha se acercaran a la zona de reserva e hicieran una pausa hídrica.

En los tres minutos que estuvo detenido el partido, los deportistas recibieron instrucciones de los entrenadores, bebieron agua y conversaron con sus compañeros. En pantallas, se veían publicidades de distintas marcas. 

Los defensores de la iniciativa señalan que la medida es para proteger la salud de los jugadores y árbitros, previniendo los riesgos del calor extremo, como la deshidratación y el golpe de calor. Pero hemos visto partidos que se han jugado con lluvia y el juego se ha detenido. 

El periodista Esteban Abarzúa en la columna “Basta de inventos: la verdadera historia tras la pausa de hidratación”, calcula que las pausas suman un total de 624 minutos de interrupción.

Diez horas y  media donde las ganas y necesidad de beber líquidos está acompañada por otro tipo de sed. Según estimaciones publicadas en Estados Unidos, se calcula que al terminar el torneo se generarán entre 250 a 330 millones de dólares adicionales por las interrupciones. “El calor produce hidratación. La hidratación produce pausas. Las pausas producen dinero”, sostiene el periodista.   

Para David Núñez, jefe de la carrera de Publicidad de la Universidad de Santiago, detener el partido para tomar agua “consolida un tendencia que observábamos desde hace unos años, relacionada a que el fútbol ha dejado de ser solo un partido y se ha convertido en una plataforma de experiencia total”, señala. En definitiva, “se convierte en contenido, en negocio y en construcción de marca a largo plazo”, comenta.

Para comprender esta transformación, el periodista y académico de la Facultad de Comunicación e Imagen de la Universidad de Chile, Eduardo Santa Cruz, indica que no se puede entender al fútbol como una actividad “ajena a los contextos en los cuales se desarrolla”. Sin embargo, un factor relevante a observar, es la evolución que ha tenido la FIFA desde la llegada de João Havelange a la presidencia de la federación internacional a mediados de la década del setenta.

“De ser algo similar a una organización no gubernamental, una entidad coordinadora a nivel mundial de asociaciones de naciones, se convirtió en una gran empresa transnacional, ubicada en un plano superior a los estados. Hoy los mundiales son de la FIFA”, asegura. 

Los mundiales juveniles, alianzas exclusivas con marcas transnacionales, acercamiento con personas ligadas a los países interesados en organizar la competencia internacional, entre otras acciones, caracterizaron la gestión del brasileño y que continúan hasta el día de hoy.

Pese al desarrollo comercial que ha tenido lo externo al fútbol, la competencia deportiva sigue presente y a buen nivel. En definitiva, la mayor fortaleza de la competencia se convierte en “el instrumento para una operación comercial gigantesca”, sostiene el profesor Santa Cruz. 

En ese sentido, la FIFA estima que los ingresos superarán los 10.900 millones de dólares, confirmando que el fútbol actualmente es una competencia deportiva y uno de los negocios más poderosos del planeta.

COOPTACIÓN DEL FÚTBOL

Si las pausas hídricas recuerda a los cuatro cuartos de la NBA, NFL, entre otros deportes que se practican en Estados Unidos, el show, al estilo del Super Bowl, que se realizará al medio tiempo en la final del Mundial -se disputará el 19 de julio-, da la sensación que existe una intención de adaptar la simple ida al estadio, donde el partido es lo principal, en un espectáculo que combina música, deporte y otras disciplinas, similar al que se vive en en los centros deportivos de ese país.  

David Núñez indica que replicar el espectáculo de medio tiempo en el partido final, lo transforma “en un producto premium, con su propia audiencia, su propio rating y su propia economía (...)  es un segundo espectáculo dentro del espectáculo”, abriendo la posibilidad que personas desafectadas de este deporte se interesen por el Mundial “a raíz de la música y las superestrellas y no necesariamente por el fútbol”.

Para el profesor Eduardo Santa Cruz, la partición de los tiempos de juego, el entretiempo de veinticinco minutos de la final, más la realización de copas américas (Chile logró el bicampeonato de América en 2016), el mundial que se juega, más otras iniciativas, son parte de un proceso de apropiación del fútbol, ya que ni el básquetbol ni el fútbol americano ni béisbol han alcanzado el potencial de negocio que tiene el fútbol a nivel mundial. 

“Temo que efectivamente exista un proceso de cooptación por parte de los gobiernos y empresas de Estados Unidos. Hoy tenemos varias señales que van en esa dirección”, sostiene el académico.   

¿CONOCES A TIM PAYNE?

"¿Y si hacemos protagonista del Mundial al futbolista menos conocido?" Fue la pregunta que se hizo el influencer argentino Valen Scarsini, antes de convertir al defensor de la selección de Nueva Zelanda Tim Payne en un fenómeno viral antes de la Copa del Mundo. 

Los especialistas dicen que no es un jugador sobresaliente, sin embargo, su repentina popularidad en redes sociales le bastó para firmar un contrato con el club Olimpia de Paraguay, equipo al que se unirá luego de la Copa del Mundo. “Obviamente, no lo vamos a esconder ni negar, el fichaje tiene un componente importante en nuestra estrategia de consolidación de marca global", confirmó el presidente del Decano, Rodrigo Nogués.

De esta manera, se consolida la noción que la competencia internacional se ha transformado en una plataforma de experiencia total, donde el público que sigue el fútbol ya “no es un espectador pasivo, sino un co-creador del relato (...)  El fútbol es el ancla, pero lo que se vende es la experiencia”, asegura el académico del Departamento de Publicidad e Imagen, Ariel Rementería.  

¿Pero este reconocimiento en redes sociales lo convierte en un ídolo deportivo?  El profesor Eduardo Santa Cruz señala en su libro Historia Social del Fútbol Chileno (Lom, 2025), que antes “los ídolos (deportivos) representaban una suerte de tipo-ideal (...) Modelos de vida a seguir, de superación y esfuerzo”. Bajo este definición, el futbolista neozelandés es posible que no hubiese tenido la fama ser el “jugador menos conocido del mundial”   

Para el académico, la irrupción de Payne como figura se debe a las posibilidades que entrega la virtualización: “La existencia del mundo digital o de la digitalización del mundo, implica una serie de fenómenos que son nuevos. Uno de esos fenómenos, es la construcción de un espacio público virtual al cual acceden ciertos personajes. Es una transformación que obviamente accede al ámbito del deporte”, remarca el periodista.